비교광고는 소비자에게는 객관적이고 공정한 비교정보를 제공함으로써 상품구매에 있어 이상적이며 경제적인 구매활동을 가능하게 하며, 광고주에게는 단독광고의 경우보다 자사 상품의 긍정적 측면을 비교 과시함으로서 소비자들에게 상품과 관련된 정보를 명확히 전달할 수 있는 장점이 있다.

기화서 계명대학교 신문방송학과 졸업 일본 메이지대학교 대학원 졸업(마케팅 프로모션 전공) 계명대학교 대학원 박사과정 현재, 안동과학대학 광고기획과 교수

제 1 장 이것이 비교광고다

1. 해머(Hammer)! 펩시!

2. 방송에서 사라진 펩시CM

3. 비교광고에 대한 법률적 결론

4. 미국의 비교광고

5. 비교광고에 대한 일본의 편견

6. 비교광고에 대한 한국적 인식

제 2 장 비교광고와 상표

1. 비교광고의 효과

2. 타인의 상표를 사용해도 될까?

3. 타인의 상표사용과 판례

4. SSP 농기구사와 OR사의 논쟁

5. ‘똑같음’을 강조한 비교광고

6. 샤넬과 스미스의 비교광고 공방

7. 타인의 상표사용에 관한 정리

8. 입생로랑의 사투

9. 삼성전자 대리점과 리화장품의 사례

제 3 장 구별표시문을 붙인 비교광고

1. disclaimer

2. 구별표시문이란 무엇인가?

3. 구별표시문의 사례

4. 비교광고에서의 구별표시문의 효용성

5. 캘빈 클라인 대 레녹스

6. 업존 대 AHP

7. 삼성전자와 챔프통상의 사례

제 4 장 앙케트 조사결과의 유효성

1. 앙케트 조사의 증거

2. AHP 대 존슨 & 존슨

3. 보덴 대 크라프트

4. 코카콜라 대 트로피카나

5. 동양시멘트와 바로크가구 - 앙케트 결과의 확대해석

제 5 장 표현의 공정성

1. 표현의 공정성

2. AHP 대 애보트

3. 맥네이랍 대 AHP

4. 아메리칸 브랜즈 대 레이놀즈

5. 중앙일보사의 <여성중앙> 광고

제 6 장 데이터의 공정성

1. 데이터를 만드는 방법은 공정한가?

2. 비달 사순 대 브리스톨 마이어

3. 탐브랜즈 대 워너 램버트

4. 매일유업의 햅쌀이유식 논쟁

제 7 장 데이터의 진실성

1. 데이터는 진실한가?

2. 퀘이커 스테이트 대 캐스트롤

3. 연방통상위원회 대 브라운 윌리엄슨 담배

4. 옥시크린의 TV 광고

제 8 장 랜햄법 43조 a항

1. 랜햄법 43조 a항

2. 랜햄법 43조 a항의 해석

3. 요건(要件)의 불명확성

4. 랜햄법의 규제요건

5. 랜햄법 43조 a항의 확대해석

6. 랜햄법 43조 a항의 한계

7. 개정된 랜햄법 43조 a항

8. 개정된 랜햄법의 43조 a항의 해석

9. 개정된 랜햄법의 구체적인 해석

10. ‘타인’의 서비스에 대한 랜햄법의 최종해석

제 9 장 비교광고 형태분류의 필요성

1. 분류표

2. 간접비교광고

3. 직접비교광고

4. 양립비교형의 구체적인 사례

제 10 장 일본의 비교광고

1. 일본 비교광고의 현황

2. 간접비교광고

3. 직접비교광고

4. 유사비교형 - ‘샤넬 19’향수

제 11 장 한국의 비교광고

1. 우리 나라 비교광고의 유래와 현황

2. 비교광고에 대한 법률적 인식

3. 비교광고의 유형과 사례

4. ‘비교’를 차용한 완전 비방광고 - ‘고름우유’광고전쟁

5. 기타 비교광고의 예